Рекламна стратегія Roku: експерименти та інновації

Компанія Roku, яка стоїть за одним із найпоширеніших операційних систем для підключених телевізорів (CTV) у Північній Америці, стикається з непростим завданням: монетизувати недорогий апарат через рекламу, уникаючи при цьому відштовхування споживачів надто нав’язливими рекламними форматами. У міру зростання та еволюції ринку стримінгової реклами з підтримкою, нещодавні патентні заявки Roku та експерименти проливають світло на можливі напрямки розвитку індустрії та реакцію споживачів.

Передумови: Двостороння бізнес-модель Roku

Апаратне забезпечення Roku, яке включає стримінгові пристрої, телевізійні приставки та інтегровані смарт-телевізори, часто продається за ціною, що дорівнює або нижча за собівартість. Компанія компенсує ці втрати через свою платформу — рекламу, збори за розповсюдження контенту та ліцензування своєї операційної системи виробникам телевізорів. У четвертому кварталі 2024 року Roku повідомила, що її сегмент пристроїв зазнав збитків у розмірі 80,4 мільйона доларів, тоді як сегмент платформи приніс 1,89 мільярда доларів валового прибутку.

Нещодавні експерименти з нав’язливою рекламою

У березні 2025 року Roku провела тестування повноекранної, автоматично відтворюваної відеореклами, що рекламує фільм Disney Moana 2, перед тим як користувачі могли потрапити на головний екран. Реклама використовувала 30-секундний формат, який не можна було пропустити, що викликало широкий негатив серед користувачів через її гучність, розмір і сприйняту нав’язливість. Спостерігачі порівняли це з “примусовими передролами” на безкоштовних мобільних відео-додатках, які часто призводять до високих показників відмов.

Джордан Рост, керівник відділу реклами Roku, захистив підхід компанії в інтерв’ю для The Verge, стверджуючи, що “рекламодавці хочуть бути частиною приємного досвіду. Вони не хочуть бути нав’язливими”. Проте внутрішні документи Roku, які переглянули аналітики, вказують на те, що метрики A/B тестування показали зниження початків сесій на 15–20% при застосуванні передролів без можливості відмови, що свідчить про реальну ціну для користувацького досвіду від агресивних рекламних форматів.

Патент у фокусі: Реклама через HDMI-входи

У середині 2024 року Roku отримала патент США № 11,890,345 під назвою “Вставка реклами з обліком контенту”. Патент описує систему з чотирьох основних модулів:

• Модуль захоплення кадрів: Фіксує паузовані або живі кадри з будь-якого HDMI-входу з частотою до 30 кадрів на секунду.
• Модуль виявлення об’єктів та метаданих: Використовує згорткову нейронну мережу (CNN) для ідентифікації об’єктів або облич у кадрі та присвоєння семантичних тегів (наприклад, “контролер відеогри”, “спортивна футболка”).
• Система вибору реклами та аукціонний шар: Запитує рекламну біржу Roku через RESTful API, вибираючи рекламу на основі реального часу, демографії глядачів та метаданих об’єктів.
• Рендерер накладення: Вставляє вибрану рекламу як прозоре або повноекранне накладення з динамічним масштабуванням для 1080p або 4K джерел, використовуючи GPU телевізора для апаратного прискорення композитингу.

Хоча Roku ще не впровадила цю технологію, патентні заявки підкреслюють її прихильність до досліджень і розробок у сфері рекламних технологій CTV — і зацікавленість рекламодавців у максимізації часу на екрані. Система може вставляти покупки в паузовані ігрові сесії або вбудовувати інтерактивні автомобільні реклами під час прямих спортивних трансляцій, що піднімає питання як комерції, так і конфіденційності.

Розширення взаємодії через інтерактивну рекламу

Окрім накладок, Roku тестує рекламні формати, які інтегрують голосові команди, QR-коди та опитування в реальному часі. За словами аналітика рекламних технологій доктора Серени Лі з MediaMonitors, “інтерактивна реклама CTV може підвищити показники залученості до 35%, але вона також ризикує стати нав’язливою, якщо буде погано синхронізована з контентом”. Ранні експерименти Roku показують, що реклама з голосовим управлінням — коли глядачі кажуть “Ей, Roku, розкажи більше” — має CTR на рівні 4–5%, що вдвічі більше, ніж у стандартних 30-секундних роликах.

UX проти монетизації: Делікатний баланс

Дослідницька компанія Hub Media Research опитала 5000 домогосподарств у США в квітні 2025 року і виявила, що 62% користувачів Roku описують рекламу платформи як “помірно нав’язливу”, що є підвищенням з 48% роком раніше. На відміну від цього, користувачі альтернативних пристроїв, таких як Apple TV та Nvidia Shield, часто зазначають чистіший інтерфейс і меншу кількість інтегрованої реклами як ключові переваги, навіть якщо вони платять вищі ціни за апаратуру або підписки.

Внутрішні A/B тести Roku, останні дані яких були оприлюднені в січні 2025 року, показали, що зменшення рекламного навантаження лише на 10% — шляхом усунення середньої реклами на каналах з підтримкою реклами — покращило утримання протягом 30 днів на 8%. Але фінансова ціна цього може бути значною: фінансовий директор Roku Скотт Розенберг попередив на телефонній конференції з приводу прибутків за перший квартал 2025 року, що кожен 1% зменшення показів може коштувати 15–20 мільйонів доларів річного доходу.

Регуляторні та ринкові наслідки

З огляду на те, що регуляції щодо конфіденційності, такі як Закон про конфіденційність споживачів Каліфорнії (CCPA) та Європейський закон про цифрові послуги (DSA), посилюють правила щодо профілювання користувачів і таргетованої реклами, Roku може зіткнутися з обмеженнями щодо своїх рекламних накладок нового покоління. Крім того, генеративні моделі штучного інтелекту — такі як ті, що лежать в основі Google Gemini та персоналізованих рекомендацій Amazon — підвищують планку для динамічної вставки реклами. Виклик для Roku полягає в тому, щоб впровадити персоналізацію, керовану машинним навчанням, не порушуючи нові стандарти захисту даних.

Перспективи: Стратегії та думки експертів

• Персоналізація реклами за допомогою ШІ: Roku планує інтегрувати сегментацію в реальному часі з використанням ШІ на пристрої, зменшуючи затримки та передачу даних. “Використання обчислень на краю буде ключовим для збереження конфіденційності та швидкості”, — зазначає консультант CTV Майкл Чен з StreamTech Advisors.
• Header Bidding для CTV: Roku експериментує з програмним протоколом header-bidding, щоб дозволити кільком платформам попиту (DSP) змагатися одночасно, що потенційно може підвищити CPM на 15–25%.
• Контроль вибору споживачів: Щоб зменшити негативну реакцію, Roku може ввести можливість для користувачів налаштовувати частоту реклами та вибирати інтерактивні формати, схожі на нещодавнє меню “Налаштування реклами” Amazon Fire TV.

Висновок

Статус Roku як провідної CTV ОС у США надає їй значний вплив на галузеві норми щодо доставки реклами та користувацького досвіду. Агресивне патентування та експерименти компанії відображають ширші тенденції в сфері стримінгової реклами з підтримкою, де персоналізація, інтерактивність та стратегії монетизації переплітаються. Збалансування задоволення користувачів, дотримання регуляцій та вимог рекламодавців вимагатиме від Roku вдосконалення свого підходу — забезпечуючи, щоб реклама нового покоління покращувала, а не переривала досвід перегляду.