Міністерство юстиції планує поділити рекламні технології Google: основні наслідки

Хоча Google часто асоціюється насамперед з пошуковими технологіями, його справжня сила полягає в екосистемі цифрової реклами. У травні 2025 року суддя окружного суду США Леоні Бринкема ухвалила рішення проти Google в антимонопольному позові Міністерства юстиції щодо рекламних технологій. Після завершення етапу визначення відповідальності обидві сторони готуються до судового процесу про засоби правового захисту, який розпочнеться 22 вересня 2025 року, де уряд намагатиметься відокремити ключові компоненти рекламної технологічної платформи Google.

Передумови антимонопольної справи

Міністерство юстиції подало позов у січні 2023 року, стверджуючи, що придбання Google компаній DoubleClick (2008) та Admeld (2011), а також подальша інтеграція Ad Manager, AdX та Display & Video 360 (DV360) створили вертикально інтегрований монополістичний ринок. Хоча суддя Бринкема визнала, що Google зловживає своєю ринковою владою, назвавши компанію «рецидивуючим монополістом», вона не знайшла достатніх доказів для скасування угод з DoubleClick або Admeld. Тепер увага зосереджується на рекламній біржі (AdX) та сервері реклами для видавців (Ad Manager).

Технічна архітектура рекламної технологічної платформи Google

Рекламна платформа Google обробляє понад 30 мільярдів запитів на ставку в реальному часі щодня, використовуючи мікросервісну архітектуру на Google Cloud Platform (GCP), з глобальними балансувальниками навантаження HTTP(S) на передньому краї та технологією Istio для маршрутизації трафіку та шифрування mTLS. Реальна аукціонна торгівля (RTB) використовує gRPC потоки, Dataflow для обробки подій та BigQuery для аналітики. Служба затримки забезпечує середній час відгуку менше 100 мс, що є критично важливим для безшовного хедер-біддингу на 400 мільярдах щомісячних показів.

Запропоновані заходи та технічні наслідки

План заходів Міністерства юстиції змусить Google відокремити AdX та Ad Manager в окремі юридичні особи. Перший етап вимагатиме від Google створення відкритого реального потоку даних, що дозволить експонувати запити на ставки, цінові криві та журнали аукціонів через стандартизовані OpenRTB API. Це дозволить сертифікованим стороннім біржам та серверам реклами «підключатися» без потреби в реверсному інжинірингу власницьких протоколів. Критики попереджають, що це може підірвати безпеку системи та фрагментувати аукціонний ландшафт.

Виклики реалізації та експлуатації

Google стверджує, що проектування, тестування та впровадження повністю модульної RTB платформи, що включає CRD Kubernetes, підключення Pub/Sub та спеціальні плагіни Istio, займе щонайменше 18–24 місяці. Крім того, перехід до стану компонентів, таких як кеш реклами Ad Manager, який залежить від кластеризації Redis у пам’яті з багаторегіональним резервуванням, створює проблеми з узгодженістю даних та дотриманням норм. Прискорений графік Міністерства юстиції ризикує призвести до сплесків затримки, втрати стійкості до збоїв і порушення правил щодо резиденції даних GDPR або CCPA.

Ринкові наслідки та потенційні покупці

• Magnite та OpenX: Можуть інтегрувати відокремлену біржу у свої пропозиції з серверного хедер-біддингу, прогнозуючи 20% зростання доходів.
• The Trade Desk: Може вбудувати функції сервера реклами для видавців у свою єдину модель аукціону, хоча дотримання приватності на міжнародному рівні (DMARC у Великій Британії, ePrivacy в ЄС) залишається проблемою.
• Нові стартапи: Компанії, такі як PubMatic, Criteo або платформи з підтримкою приватного капіталу, можуть залучити від 5 до 10 мільярдів доларів для придбання активів, ставлячи на 15% маржу EBITDA та синергію з чистими кімнатами даних першої сторони.

Вплив на рекламу, керовану штучним інтелектом

Google наразі використовує моделі ранжування на основі TensorFlow, навчені на петабайтах історичних даних про кліки для динамічної оптимізації креативів та таргетингу. Відокремлення змусить покупців відтворити або ліцензувати ці ML-потоки, що може погіршити персоналізацію в реальному часі. Системи, такі як Vertex AI та Cloud TPUs, підтримують ці робочі процеси; розділення може фрагментувати середовища навчання моделей і ускладнити низьколатентний висновок.

Майбутнє екосистеми AdTech

Цей план заходів з’являється на фоні більш широкого переходу до реклами з акцентом на конфіденційність: ATT від Apple, Privacy Sandbox від Google (FLEDGE, TURTLEDOVE) та рішення безпечної ідентифікації без кукі. Окрема біржа та сервер реклами повинні підтримувати нові протоколи, диференційовану конфіденційність та анонімний когортний аналіз. Фрагментація ризикує призвести до збільшення затримки аукціонів, підвищення експлуатаційних витрат та розповсюдження окремих рішень на шкоду інтегрованим пакетам.

Думки експертів

Тім Ву з Колумбійського університету вважає: «Розділення рекламної технології Google може відновити прозорість механіки аукціонів і знизити бар’єри для входу». Водночас колишня інвесторка Kleiner Perkins Мері Мікер застерігає: «Занадто велика фрагментація може підірвати масштабні ефективності, які фінансують інновації та надійну продуктивність». Консультант у сфері AdTech Роб Йонас додає: «Відкриття потоку є похвальним, але хто підтримуватиме кодову базу в довгостроковій перспективі?»

Графік та наступні кроки

Судовий процес щодо заходів розпочнеться 22 вересня 2025 року, з детальними документами, що мають бути подані до середини липня. Міністерство юстиції прагне 18-місячного переходу, тоді як Google запропонувала до 30 місяців під наглядом призначеного судом монітора. Паралельні апеляції у справі про засоби правового захисту пошуку (рішення очікується у серпні 2025 року) та в судовій справі щодо Android Play Store (наприкінці 2025 року) означають, що Google доведеться одночасно проходити кілька справ з високими ставками. Довіра інвесторів залежить від результатів цих взаємопов’язаних антимонопольних битв.