Умови злиття FTC можуть вплинути на бойкоти політичної реклами

Федеральна торговельна комісія (FTC) розглядає можливість введення угоди про згоду щодо запланованого злиття рекламних гігантів Omnicom Group та Interpublic Group, яке заборонить об’єднаній компанії координувати бойкоти реклами на основі політичного контенту. Цей крок, про який вперше повідомила The New York Times, може мати значні наслідки для платформ, таких як X, що належить Ілону Маску, та Truth Social, заснованої колишнім президентом Трампом.

Передумови злиття Omnicom-Interpublic

Omnicom Group та Interpublic Group, дві найбільші світові рекламні холдингові компанії з загальними доходами, що перевищують 35 мільярдів доларів, оголосили про намір злиття на початку 2025 року. Метою злиття є консолідація їхніх програмних рекламних платформ, підрозділів аналітики даних та портфелів клієнтів, використовуючи просунуту оптимізацію кампаній на основі штучного інтелекту та хмарні рекламні технології.

• Програмна інфраструктура: Обидві компанії мають власні платформи з попиту (DSP) і інтегруються з кількома платформами пропозиції (SSP) через протоколи реального часу (RTB).
• Платформи управління даними (DMP): Вони використовують великомасштабні DMP, які отримують дані з перших та третіх джерел, таких як соціальні мережі, веб-аналітика та CRM-системи для формування аудиторних сегментів.
• Хмарні послуги: Їхні рекламні технології працюють у гібридних мультихмарних середовищах, використовуючи AWS та Google Cloud для масштабованої обробки та зберігання пета-байтних обсягів рекламних показів та логів кліків.

Основні положення пропонованої угоди про згоду

Проект умов FTC чітко забороняє об’єднаній агенції колективно відмовлятися від розміщення реклами на будь-яких цифрових платформах через їхній політичний контент. Угода може включати наступні пункти:

1. Заборона на узгоджені відмови від співпраці з платформами, такими як X або Truth Social.
2. Регулярна звітність про дотримання умов перед FTC, включаючи журнали розміщення реклами, інструкції клієнтів та критерії політичного відбору.
3. Щорічні аудити третіми сторонами для перевірки відсутності змови щодо витрат на рекламу на основі політичних ідеологій.

Дії FTC та політичний контекст

Під керівництвом голови Ендрю Фергюсона Комісія, яка наразі складається виключно з комісарів, призначених республіканцями після усунення двох демократичних комісарів, посилила контроль за рекламними бойкотами. Фергюсон охарактеризував координовані бойкоти рекламодавців як потенційні “узгоджені відмови від співпраці”, заборонені статтею 1 Закону Шермана, якщо їх здійснюють компанії з істотною ринковою силою.

Цивільні розслідування та повістки

У травні 2025 року FTC видала цивільні запити на документи до Omnicom, Interpublic та інших великих агенцій, щоб зібрати інформацію про те, чи координували вони бойкоти платформи X. Агенція також звернулася до Media Matters та Світової федерації рекламодавців (WFA), розслідуючи можливу змову в кампаніях з утримання реклами, які X стверджує, що позбавили її понад 1 мільярда доларів доходу від реклами.

“Якщо рекламодавці зберуться в закритій кімнаті і домовляться, що ‘ми не будемо розміщувати нашу рекламу поруч із цим контентом’, це є формою узгодженої відмови від співпраці,” — сказав голова FTC Ендрю Фергюсон на конференції в квітні.

Конгресні та юридичні виклики

Демократи в Сенаті висловили занепокоєння в листах до FTC та Міністерства юстиції, припускаючи, що Маск використав свою короткочасну роль спеціального урядового працівника для впливу на результати злиття. Вони наводять повідомлення про те, що генеральний директор X — колишній керівник Pepsi Лінда Яккаріно — попереджала чиновників Interpublic, що невиконання умов щодо збільшення витрат на рекламу в X може загрожувати затвердженню злиття.

Технічний вплив на інфраструктуру програмної реклами

Якщо умова про заборону бойкотів буде реалізована, це змінить спосіб, яким агенції налаштовують свої алгоритми програмних торгів і фільтри безпеки брендів:

• Агенціям потрібно буде відокремити позначки політичного контенту від автоматизованих чорних списків у платформах з попиту.
• Двигуни реального часу для торгів повинні впровадити нейтральне оцінювання для рекламних аукціонів, ігноруючи політичні мітки, створені користувачами, щоб відповідати вимогам угоди.
• Дані, що надходять з метаданими контенту, потребують аудиту для забезпечення відсутності дискримінаційних фільтрів проти платформ, які містять політичні висловлювання.

Архітекторам хмарних технологій, можливо, доведеться перепроектувати мікросервіси в контейнеризованих середовищах (наприклад, кластери Kubernetes), щоб реалізувати ці зміни без порушення швидкості реакції на запити.

Питання конфіденційності та безпеки даних

Умова FTC піднімає питання про те, як агенції обробляють особисту інформацію та уподобання користувачів у політично чутливих контекстах. Строгі правила захисту та протоколи управління ідентичністю (наприклад, OAuth 2.0, JWT) будуть необхідні для:

1. Запобігання несанкціонованому доступу до позначок політичного контенту в платформах управління даними.
2. Забезпечення дотримання GDPR та CCPA під час обробки даних користувачів з ЄС та Каліфорнії, особливо якщо аудитори перевіряють розподіл платформ за політичними темами.
3. Підтримки наскрізного шифрування для журналів запитів та доставки реклами, щоб зберегти конфіденційність клієнтів під час перевірок FTC.

Перспективи: Екосистема рекламних технологій та антимонопольні ризики

Експерти галузі прогнозують, що цей розвиток може спровокувати хвилю подібних умов у майбутніх злиттях у сфері рекламних технологій. Оскільки персоналізація на основі штучного інтелекту та контекстуальне таргетування стають все більш поширеними, регулятори можуть почати перевіряти алгоритмічну упередженість та доступ до платформ:

• Алгоритмічні аудити: Незалежні треті сторони можуть бути зобов’язані перевіряти моделі машинного навчання на справедливість та нейтральність у категоріях політичного контенту.
• Стандарти взаємодії: Може бути підтримано впровадження OpenRTB та нових API, таких як Open Pixel, щоб запобігти прив’язці та забезпечити рівний доступ до ринку.

Місцеві думки

“Це вирішальний момент для рекламних технологій,” — сказала доктор Алісія Мартінез, дослідниця цифрової реклами в MIT. “Регулятори нарешті наздоганяють складність програмних ринків. Вимога нейтральності на рівні платформи може підтримувати свободу слова, але також ставить технічні виклики щодо інтеграції.”

Джон Кім, технічний директор середньої агенції, додав: “Нам потрібно буде переглянути наші функції AWS Lambda та потокові завдання Kafka, щоб прибрати будь-які позначки політичної упередженості перед торгами. Це здійсненно, але не просто.”