Вплив тривалих рекламних пауз на цінність реклами в стримінгу

Зі зростанням конкуренції між платформами за доходи від реклами, глядачі, які користуються тарифами з рекламною підтримкою, стикаються з дедалі більшими обсягами реклами, що може знизити сприйняття цінності їхніх підписок на стрімінгові сервіси. Провідні компанії, такі як Warner Bros. Discovery з Max (незабаром переіменованим на HBO Max), Amazon Prime Video, Netflix та Hulu, за останні місяці значно збільшили кількість рекламних хвилин, що викликало нові дискусії про те, скільки реклами є занадто багато.

Зростання обсягу реклами на основних платформах

Стрімінгові сервіси традиційно пропонували менше реклами в порівнянні з класичним телебаченням, але ця різниця поступово зменшується. Згідно з останнім оновленням на сторінці підтримки Max у США, підписники з рекламним тарифом тепер можуть очікувати приблизно 6 хвилин реклами на годину, у порівнянні з близько 4 хвилинами у лютому. Amazon Prime Video також повторив це підвищення минулого тижня, тоді як рекламний тариф Netflix пропонує близько 4–5 хвилин реклами на годину. У свою чергу, Hulu тепер демонструє понад 7 хвилин реклами щогодини, а Disney+ має приблизно 5.3 хвилини.

Збільшення обсягу реклами на Max

Warner Bros. Discovery спочатку запевняв клієнтів, що реклама не транслюватиметься під час програм HBO. Проте глядачі помітили численні рекламні паузи навіть у преміум-оригіналах, таких як The Last of Us. Max використовує серверну вставку реклами (SSAI) з маркерами SCTE-35, вбудованими безпосередньо в потоки HLS або DASH, що дозволяє динамічно вставляти рекламу без буферизації на клієнтському боці. Хоча SSAI зменшує ризик блокування реклами та спрощує доставку, він може також призвести до частіших перерв, якщо не буде налаштований відповідно до бюджету користувацького досвіду.

Порівняльні обсяги реклами

• Max (США): 6 хвилин/година
• Prime Video: 6 хвилин/година
• Netflix (AVOD): 4–5 хвилин/година
• Peacock: 5–7 хвилин/година
• Hulu: >7 хвилин/година
• Disney+: ~5.3 хвилин/година
• Лінійне телебачення: 13–16 хвилин/година

Технічні основи сучасної вставки реклами

Більшість OTT платформ використовують комбінацію стандартів VAST (Video Ad Serving Template) та VMAP (Video Multiple Ad Playlist) для організації доставки реклами. Коли глядач обирає заголовок, файл маніфесту посилається на рекламні блоки, визначені у VMAP, а сервер CDN з’єднує цільову рекламу в безперервному потоці основної програми. Сучасні платформи інтегрують програмні ринки, такі як FreeWheel або Xandr, для реального часу торгів (RTB), що може оптимізувати дохід, але також вплинути на тривалість рекламних пауз і досвід глядачів.

Вплив на користувацький досвід та утримання

Продовжені рекламні паузи можуть дратувати підписників і збільшувати відтік. Джон Рейес, аналітик стрімінгових сервісів у Media Insights Group, зазначає:

“Наше опитування за II квартал 2025 року показує пряму залежність між тривалістю рекламних блоків і ризиком скасування підписки — користувачі, які піддаються впливу більше 6 хвилин реклами на годину, на 30% частіше відмовляються від підписки протягом 60 днів.”

Онлайн-форуми переповнені скаргами. Один з користувачів Reddit написав:

“Якщо Max стягує $10 на місяць за рекламу, це не повинно виглядати так, ніби ви застрягли в кабельному циклі 1980-х років.”

Інший додав, що програми для дітей тепер мають більше перерв, ніж Pluto TV, безкоштовний AVOD-сервіс, що фінансується виключно рекламою.

Моделі доходів та динаміка CPM

Для платформ кожна додаткова хвилина реклами може приносити десятки мільйонів додаткового доходу. Галузеві дані свідчать, що середній CPM (вартість за тисячу показів) для реклами високого класу коливається від $20 до $35, залежно від цільової аудиторії та формату реклами (передрол, середній рол або інтерактивні накладки). Кампанії з прямого продажу зазвичай отримують вищі CPM, ніж програмні покупки, але вимагають більше зобов’язань від рекламодавців. Запуск нових рекламних блоків у популярних оригіналах може стати прибутковим випробувальним майданчиком для преміум-інвентарю.

Перспективи: балансування між монетизацією і залученням

У міру того, як сервіси збільшують обсяги реклами, інновації в персоналізації та форматах можуть допомогти зменшити негативну реакцію глядачів. Рекомендаційні системи, що працюють на основі штучного інтелекту, можуть оптимізувати послідовність реклами за релевантністю, тоді як інтерактивні формати (наприклад, реклама з можливістю покупки) можуть забезпечити запам’ятовуваність бренду без збільшення тривалості пауз. Однак інженери повинні налаштувати частоту показу рекламних блоків, тривалість креативів і динамічні вікна вставки реклами, щоб залишатися в межах прийнятного досвіду користувачів.

Висновок

Хоча тарифи з рекламою пропонують нижчу ціну, надмірні рекламні навантаження загрожують підірвати їх основну цінність. Постачальники стрімінгових послуг повинні знайти баланс між максимізацією доходів від реклами та збереженням задоволеності підписників. У міру того, як галузеві стандарти наближаються до лінійного телебачення, зросте потреба в інноваціях у технологіях реклами та аналітиці.

Додаткова література

• Розуміння SSAI та вставки реклами на клієнтському боці
• Найкращі практики для динамічної персоналізації реклами
• Метрики, що мають значення: відтік, CPM та залучення глядачів