Власники смарт-телевізорів вирішують проблеми конфіденційності та реклами

Автор: Шарон Хардинг – Оновлено 2 липня 2025 року

Вступ

На виставці StreamTV 2025 у Денвері постачальники операційних систем (ОС) для смарт-телевізорів зіткнулися з наростаючою напругою між вимогами рекламодавців щодо детальних даних про глядачів та очікуваннями споживачів щодо конфіденційності. У той час як доходи від реклами на підключених телевізорах (CTV) прогнозуються на рівні 71,9 мільярда доларів до 2030 року, постачальники ОС, такі як Samsung, LG, Roku та Vizio, опинилися на важливому роздоріжжі: як монетизувати багаті набори даних, не перетворюючи це на порушення приватності.

Апетити рекламодавців проти приватності користувачів

Такеші Накано, віце-президент з контенту та програмування Samsung TV Plus, охарактеризував цю ситуацію як “внутрішній конфлікт”. Рекламодавці, які прагнуть отримати детальні інсайти — іноді жартома зазначаючи, що їм цікаво, “що ви з’їли на сніданок” — стикаються з опором з боку користувачів, які не бажають, щоб кожен їхній перегляд фіксувався і розповсюджувався.

“Ми отримуємо величезну кількість даних, але чи дійсно хочемо ділитися кожною частинкою? Конфлікт є постійним,” зазначив Накано. “Нам потрібна екосистема, яка дозволяє показувати релевантну рекламу, не підриваючи довіру.”

Технічні основи збору даних CTV

• Вставка реклами на серверній стороні (SSAI): Додає персоналізовану рекламу в HLS/DASH потік за допомогою тригерів SCTE-35 і сегментів MPEG-TS, зменшуючи обхід блокувальників реклами, але збільшуючи навантаження на сервер.
• Вставка реклами на клієнтській стороні (CSAI): Використовує протоколи VAST/VMAP на пристрої, що дозволяє швидше оновлювати рекламу, але піддає більшу кількість метаданих глядачів стороннім SDK.
• Аукціони в реальному часі (RTB): Через OpenRTB 2.x, ОС CTV передають ідентифікатори пристроїв (AAID/IDFA) та контекст перегляду (метадані заголовка, жанр контенту) DSP у аукціонах, що тривають менше 200 мс.

Нові технології для збереження конфіденційності

З посиленням вимог до конфіденційності у всьому світі — GDPR у Європі, CCPA в Каліфорнії та майбутній Закон про захист особистих даних в Індії — постачальники ОС досліджують способи узгодження таргетингу реклами з погодженням споживачів:

1. Диференційна конфіденційність: Додає статистичний шум до агрегованих даних глядачів, зберігаючи демографічні тенденції для рекламодавців, при цьому приховуючи індивідуальні поведінкові дані.
2. Машинне навчання на пристрої: Моделі, такі як Emotion-AI від LG, локально визначають емоційні стани (наприклад, залученість, здивування) на NPU SoC, надсилаючи лише загальні сигнали, а не сирі журнали перегляду.
3. Федеративне навчання: Навчає алгоритми релевантності реклами на кількох телевізорах без централізації чутливих даних, використовуючи захищені області на SoC на базі ARM.

Регуляторний ландшафт та відповідність

Команди з дотримання законодавства у провідних виробників тепер інтегрують Оцінки впливу на конфіденційність (PIAs) у розробку кожного оновлення ОС. Згідно з Амандою Річардсон, головною спеціалісткою з конфіденційності в Roku, “Ми створили модульну структуру згоди у нашій tvOS, що дозволяє користувачам надавати чи відкликати детальні дозволи на персоналізацію реклами, обмін даними з DSP та аналітикою третіх сторін.”

Тим часом приватні мітки tvOS 17 від Apple вимагають від виробників розкривати типи зібраних даних — від ідентифікаторів пристроїв до історії переглядів — безпосередньо в списку App Store, спонукаючи інших постачальників ОС слідувати цьому прикладу.

Майбутні напрямки: баланс між монетизацією та довірою

Постачальники ОС погоджуються, що комплексна переробка рекламної екосистеми є нагальною. Накано запропонував зменшити складність запитів на ставку:

“Між пристроєм і платформою прийняття рішень щодо реклами відбувається занадто багато ‘стрибків’ — кожен з яких додає затримку та потенційні витоки конфіденційності. Спрощення ланцюга може покращити продуктивність та зменшити обмін даними.”

Галузеві організації, такі як Interactive Advertising Bureau (IAB), оновлюють технічні специфікації CTV, щоб рекомендувати коротші навантаження RTB та захищені ідентифікатори, прагнучи стандартизувати “пріоритетну конфіденційність” аукційну структуру до першого кварталу 2026 року.

Додаткові думки експертів

Лінда Яккаріно, голова NBCUniversal Advertising & Partnerships, підкреслила важливість співпраці між галузями: “Нам потрібно зосередитися на єдиних ідентифікаторах та контекстуальних сигналах — таких як жанр і актуальність — замість особистих профілів, щоб зберегти масштаб без надмірного збору даних користувачів.”

Конні Чан з Andreessen Horowitz прогнозує швидке впровадження edge-AI у CTV: “Оскільки постачальники кремнію вбудовують все більше NPUs у SoC телевізорів, перехід до персоналізації реклами в реальному часі на пристрої прискориться, зменшуючи залежність від серверних журналів та зберігаючи анонімність споживачів.”

Висновок

Боротьба за увагу глядачів на смарт-телевізорах виходить за межі характеристик апаратного забезпечення та якості панелей, перетворюючись на складну гонку даних. Оператори ОС повинні впроваджувати інновації з орієнтованими на конфіденційність архітектурами — використовуючи диференційну конфіденційність, федеративне навчання та спрощені RTB-потоки — щоб задовольнити рекламодавців, зберігаючи довіру споживачів. У міру розвитку регуляторних рамок переможцями стануть ті, хто зможе поєднати технічну досконалість з прозорими, зручними для користувача контролями конфіденційності.